Nos últimos três anos, os investimentos em marketing pelo setor imobiliário espelham as flutuações desse mercado, inicialmente atingido pela pandemia e agora em rota de recuperação. Segundo a Kantar Ibope Media, em 2021, os gastos com publicidade alcançaram R$985 milhões. Contudo, no ano subsequente, houve uma queda acentuada de 29%.
Em 2023, essa queda foi menos significativa, registrando apenas 5%, indicando um indício de retomada. Especialistas projetam que essa tendência de recuperação se solidificará no presente ano.
No último ano, as vendas de imóveis novos no Brasil registraram um notável aumento de 32,6%, atingindo um total de 163.108 unidades negociadas. Esse resultado representa o maior volume de vendas dos últimos 10 anos, desde o início da série histórica da Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias, compilada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Além disso, o valor total das vendas acompanhou esse crescimento, com um aumento de 34,7%, atingindo a marca de R$ 47,9 bilhões.
Para Luiz França, presidente da Abrainc, essa tendência de crescimento das vendas deve continuar em 2024, impulsionada pela queda da taxa de juros. França acredita que este cenário tornará a compra de imóveis para investimento ainda mais atrativa. Ele também destaca que, com a taxa de juros abaixo de dois dígitos, espera-se um retorno mais vigoroso da classe média ao mercado imobiliário. Esse otimismo reflete a perspectiva de um mercado aquecido e oportunidades crescentes para investidores e compradores em potencial.
A pandemia de Covid-19 provocou mudanças significativas no setor imobiliário, com as preferências dos compradores se alterando. Enquanto alguns optaram por se mudar para áreas mais afastadas, outros buscaram proximidade com serviços essenciais e facilidades como estações de metrô e escolas.
Thomaz Assumpção, CEO da Urban Systems, destaca que os compradores agora consideram muito mais o entorno e sua adequação à sua rotina. No entanto, ele critica o fato de que o marketing do setor ainda enfatiza mais o produto em si do que o contexto urbano, como a disponibilidade de escolas, hospitais e supermercados nas proximidades, que são fatores cruciais para os compradores atualmente.
O conceito da “cidade de 15 minutos”, idealizado pelo urbanista Carlos Moreno, ganha destaque como uma abordagem fundamental para projetar ou remodelar cidades, especialmente após a pandemia. Este conceito visa criar espaços onde as pessoas possam viver, trabalhar, estudar e fazer compras dentro de uma caminhada de 15 minutos. Esse enfoque ressalta a importância da percepção de valor sobre o preço.
No setor imobiliário, novas estratégias de marketing estão surgindo para atrair a atenção dos consumidores, destacando-se a ênfase na marca da construtora em campanhas, em contraposição à simples divulgação dos empreendimentos. Embora métodos tradicionais como distribuição de folhetos e publicidade televisiva ainda sejam utilizados, a mudança no conteúdo das campanhas reflete uma adaptação às necessidades e expectativas dos consumidores em um cenário pós-pandêmico.
Valter Patriani, fundador e presidente da construtora Patriani, revela que a empresa investe consideravelmente em propaganda e marketing, destinando 4% do seu faturamento anual, equivalente a R$ 40 milhões por ano, para esse fim. A marca é promovida diariamente na TV e no rádio, com o slogan “Não é studio, é apartamento”, que já se tornou uma associação reconhecida com a empresa. Com sede em São Paulo e uma área de atuação de 100 km ao redor da cidade, a Patriani se destaca no mercado de médio e alto padrão.
Valter Patriani, cuja experiência vem do setor de turismo, especificamente como executivo-chefe da CVC, fundou a Patriani há 11 anos. Sua abordagem para a venda de apartamentos reflete sua origem no entretenimento: ele busca criar uma atmosfera emocional nos estandes de vendas, em contraste com a abordagem tradicionalmente séria do setor imobiliário. Para ele, a venda de imóveis deve ser uma experiência emocionante e não apenas uma transação financeira.
A construtora Patriani apresenta uma proposta inovadora em seus estandes, oferecendo espaço gourmet completo com churrasqueira, chopeira e fogão a lenha. Além disso, cada apartamento conta com um ponto de recarga para carro elétrico, com medição individual, e os clientes podem visualizar a vista de suas varandas através de um simulador.
O recente Plano Diretor de São Paulo, aprovado no ano passado, é visto como um impulso positivo para o mercado imobiliário. Permitindo um adensamento maior próximo aos eixos de transporte da cidade, abre espaço para substituição das quitinetes por unidades com mais de um quarto. Em 2023, os estúdios representaram 30% dos lançamentos, marcando um crescimento de 13% em relação a 2022, segundo dados da plataforma GeoBrain.
No início deste ano, a construtora Patriani lançou uma campanha para promover seus novos imóveis compactos em São Paulo, destacando a diferenciação de seus apartamentos de um quarto, varanda e lavabo em relação ao saturado mercado de estúdios. O presidente da Patriani ressaltou a importância da comunicação estratégica para destacar essa distinção, utilizando o slogan “Não é studio, é apartamento”.
Fernand Alphen, CEO da agência de publicidade Fbiz, com vasta experiência no setor imobiliário, observa que a relação entre esse setor e a publicidade sempre foi desafiadora, devido à natureza varejista do mercado, onde até mesmo a construção de marca pode assumir abordagens distintas.
Uma das características desse mercado é a demanda pela construção de marca de cada empreendimento a ser vendido. Ou seja, é uma construção de marca com tempo determinado de vida já que termina quando todas as unidades forem vendidas, diz ele.
As incorporadoras, em geral, preferiam fazer campanhas dando destaque ao imóvel e não à marca da empresa.
Alphen nota, porém, que isso está mudando, em especial quando são construtoras mais novas. “São empresas cujos empreendimentos têm um valor de marca intangível, emocional e que, de certa forma, definem a pessoa que irá comprar um de seus imóveis”, diz Alphen.
Otávio Zarvos, sócio e fundador da incorporadora Idea!Zarvos, que há quase 20 anos mudou a arquitetura da Zona Oeste de São Paulo, ao contratar um time de arquitetos renomados para assinar seus prédios residenciais, apostou nessa estratégia como posicionamento de marketing. “Optei por construir a marca através dos meus produtos, no caso, os prédios da Idea!Zarvos”, afirma ele A empresa já entregou 42 prédios, tem 12 empreendimentos em obra e 13 em desenvolvimento – a maioria nos bairros da Vila Madalena, Pinheiros, Perdizes e Vila Ipojuca.
“Nós usamos a verba de marketing na construção da Galeria Idea!Zarvos, um espaço de 4 mil metros quadrados na região nobre do Jardim Europa que custou R$ 12 milhões”, afirma Zarvos.
A ideia da galeria, que exibe todos os apartamentos que estão à venda da construtora, surgiu durante a pandemia quando as visitas aos apartamentos decorados foram substituídas pelos tours virtuais. Quando os consumidores voltaram ao mundo presencial, frequentando lojas, restaurantes, a empresa decidiu que, além de concentrar ali todos os apartamentos que estão à venda atualmente, iria dedicar o espaço da galeria também para eventos de arte, cultura e arquitetura.
O QuintoAndar, uma plataforma líder no mercado imobiliário, está adotando a tendência dos influenciadores para impulsionar suas campanhas de marketing. Em uma recente estratégia, a empresa está colaborando com a influenciadora Malu Borges, recém-proprietária de uma nova casa. Malu desenvolveu uma série chamada “Favoritos da Malu”, na qual ela destaca imóveis selecionados por ela mesma, prontos para negociação na plataforma QuintoAndar.
Gustavo de Lacerda, diretor de estratégia criativa da empresa, divulgou essa iniciativa, demonstrando o compromisso do QuintoAndar em inovar suas estratégias de marketing e expandir sua base de clientes.
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Informações retiradas de Andrea Assef à Valor Econômico
